Marketplace, a importância da estruturação e gestão comercial

A importância da estruturação do marketplace (modelo 3P) e do Varejo digital

Atualmente, todo o varejo digital tem olhado para o modelo 3P (Marketplace) com muito carinho e muita expectativa. O motivo para isso está, principalmente, em ampliar o alcance das vendas, substituindo a conta de marketing do modelo 1P (venda direta) por compartilhar uma fatia da sua receita com o Marketplace. Além disso, claro, também aumentar a rentabilidade. Afinal, a conta precisa fechar no final do mês. Por isso, a importância da estruturação do marketplace.

Algo que se fala pouco, porém, é sobre o esforço intrínseco atrelado à implementação de uma operação deste tipo e os desafios que ela traz para o próprio Marketplace. Muitos afirmam que atuar como intermediador de venda é mais sustentável do ponto de vista de margem do que o tradicional modelo 1P. É justamente nesta linha que apresento algumas questões e ações que, ao meu ver, são importantíssimas para a fundamentação e a manutenção comercial da operação de um Marketplace.

Qual o propósito do seu Marketplace?

O primeiro ponto, e mais importante, é ter de maneira muito clara qual o papel que o seu canal 3P representará dentro da empresa. Para ajudar a trazer esta resposta, faço uma provocação: para sanar qual dor ou resolver qual problema a minha operação de Marketplace está sendo criada? Como, por que e para que irei estruturar o meu canal 3P?

A resposta mais natural é o desejo de trazer lucratividade e rentabilidade. Entretanto,  pode ser que dentro da sua empresa existam outros desafios e lacunas que o Marketplace possa suprir ou alavancar. Por exemplo, gerar branding, credibilidade e capilaridade.

A empresa precisa ter lucro, mas a visão financeira é a consequência de um propósito maior e sustentável para o qual a empresa nasceu. Sendo assim, uma pergunta é muito importante: qual o perfil de cliente valioso que deseja se relacionar?

Quais são os seus diferenciais?

Para chegar a essa resposta, é preciso realizar algumas ações. Construa o seu book, de maneira objetiva, com a visão de negócios e traga os seus diferenciais em relação às opções que já estão disponíveis no mercado. É possível chegar a isso respondendo algumas perguntas:

1. Você venderá de tudo no seu canal ou ele será nichado?
2. O seu parceiro será o varejo ou a indústria? Ou ambos?

Qual a importância da estruturação de suas estratégias para atração de tráfego e conversão?

tráfego e conversão

Dentro de sua estratégia, um aspecto primordial é montar um material muito bem estruturado para apresentar o projeto aos seus parceiros e aliados. Isso gera atratividade aos seus sellers. Portanto, utilize da empatia. Faça a si mesmo duas perguntas: 

1. Se o negócio não fosse seu, você entraria nesse business?
2. Quais os riscos?
Coloque isso na mesa de discussão para antecipar “soluços” que os seus sellers possam ter.

Outra ação importante é apresentar o seu plano de SEO para engajar os seus parceiros. Apresente também o fluxo da jornada de compra do cliente que você quer fidelizar. Se fizer sentido, tenha jornadas distintas atendendo públicos e categorias de sortimento diferentes.

Quais serão as regras do jogo no relacionamento entre Marketplace e sellers?

O mais correto dentro de uma estratégia de Marketplace é não copiar regras já estabelecidas! Algumas com certeza geraram frutos em outros players, mas nada, quando falamos de business, deve ser feito baseado em “achismos” ou de maneira negligenciada.

Por isso, faça exercícios com cenários considerando diferentes categorias de produtos. Tenha clareza que você não precisa partir com um amplo sortimento, dado que time to market vale ouro. Isso você conquistará ao longo da jornada. Sendo assim, crie uma matriz definindo, ao longo do tempo, as categorias que você oferecerá, quais os sellers que você quer que as abasteça e que podem ter sinergia com o seu propósito, assim como quais os seus substitutos e/ou concorrentes diretos e qual a estratégia de entrada para cada nova categoria, de maneira gradual.

Faça também um forecast de três anos projetando o DRE e o fluxo de caixa da sua operação. Com isso, você terá maior clareza sobre qual o valor justo a ser cobrado dos seus sellers, e de maneira competitiva, deixando margem no final do mês para a sua operação. Esse planejamento lhe dará fôlego e transparência sobre até onde pode chegar quando for negociar ações com os seus sellers.

Igualmente necessário é ter discriminadas quais as taxas por categoria, por sortimento e até por nível de SKU/grade, se conseguir chegar neste nível de detalhamento. Quanto mais detalhado, mais insumos você terá para medir e evoluir a relação comercial. Operacionalmente, é um grande desafio controlar os números de todos os SKUs da sua base, mas tenha em mente que você pode ter produtos matadores e/ou sazonais, os quais deve tratar de maneira especial.

Com isso definido, é preciso planejar o repasse do pagamento do Marketplace para os sellers. Este prazo pode variar de 2 a 45 dias após a postagem ou entrega do pedido, dado que é importante garantir que o fluxo seja encerrado até a entrega para liberação financeira.

Sendo assim, em caso de atrasos na entrega, o Marketplace descontará algum valor do seller? Isto gerará algum crédito? Alguma ação de “desculpas, estamos preocupado com você cliente!”? Lembre-se que você, como Marketplace, tem uma reputação a zelar. Por isso, defina uma estrutura clara de papéis e responsabilidades dentro do seu time e o do seus sellers. Por exemplo, quem fará o SAC da operação e quem será o N1 e o N2.

Como Marketplace, o seu objetivo é manter um portfólio atrativo e gerar cada vez mais credibilidade. Se você for fazer o N1 da operação, exija que os sellers capacitem o seu time para que a primeira interação seja o mais agradável e satisfatória possível.

A partir daí, é preciso pensar em mais algumas questões. Quais serão os critérios de aceitação do seu Markeplace para aprovação de produtos? Quais os seus pré-requisitos de SEO para recepcionar os produtos? Serão vendidos Kits? Serviços? Qual o tempo estimado entre recepção, tratamento e liberação do item para venda? Tenha essas respostas alinhadas para manter um fluxo de operação certeiro.

Como será a atuação do seu time para manter produtos atrativos, com valor competitivo e com profundidade de estoque?

Desenvolvedor

Primeiro ponto: precisa existir uma relação muito estreita entre o seu time comercial, o seu marketing e os times dos seus sellers!

Para isso, identifique as suas origens de fluxo e crie uma matriz de conversão por categorias e por produtos matadores. Como você deve ter a sua cesta de ofertas, é importantíssimo ter ciência também do que “não” está vendendo. Reaja e crie estratégias de Cauda Longa!

Divida também com os seus sellers quais serão os seus investimentos primários em marketing digital e qual o calendário de ações pontuais, como aquelas já convencionalmente conhecidas pelo varejo. Pense em estratégias para subsidiar descontos maiores, frete e ações alternativas.

Não esqueça de elaborar uma estratégia diária para os seus produtos matadores, fazendo follow up com os seus sellers e trazendo números relacionados à capacidade e alcance do seu canal. Lembre-se: eles são o seu maior ativo e farão a sua operação girar.

Sendo assim, preveja, compare e estimule o reabastecimento dos seus sellers. Isso evita picos de venda e falta de profundidade de estoque, além de equalizar o faturamento dia a dia ao longo de todo mês. Tenha previsibilidade!

Outro ponto é mapear e identificar as principais disputas de Buy Box e trabalhar em cima disso olhando para quatro principais pontos: 

Preço do produto
Frete
Estoque
Reputação.

Tenha em mente a necessidade de fazer testes em horários alternativos. Há alguns robôs de mercado que podem te ajudar com isso, mas pense que o seu time não deve monitorar o Marketplace somente em horário comercial. Afinal, uma das vantagens do canal online é justamente trabalhar 24/7. Teste, acerte, erre, ajuste e tenha estratégias para públicos, perfis e horários distintos.

Realize a retroalimentação do processo trimestralmente, mais tardar semestralmente, e tenha um papo franco com os seus sellers compartilhando estratégias. Apresente todas as ações que deram resultado e também as que não tiveram boa performance. Isso encurtará o caminho para as próximas decisões.

Ainda em relação aos testes, faça alguns também em campo, reunindo diferentes tipos de consumidores para avaliarem o seu canal de vendas. Não esqueça de remunerá-los por isso. Afinal, o feedback precisa ser franco. Encare como um investimento. 

Por fim, tenha todos estes conceitos muito bem amarrados no seu contrato jurídico. O combinado não sai caro e ambos os lados precisam estar confortáveis com a parceria que está se iniciando.

O Marketplace é um aliado poderoso para aumento de vendas, mas precisa de estruturação e gestão comercial corretas. Caso contrário, pode se tornar um problema no lugar de solução.

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